Jens Pfau: Der Wunsch nach kreativerer Werbung muss vom Kunden kommen
Beim ZEIT FESTIVAL Smashing Ideas in Hamburg sprach der Geschäftsführer von Jung von Matt, Jens Pfau, über fehlende Kreativität in der Fernsehwerbung: An den Werbeagenturen läge dies nicht. TV-Werbung sei „gemein gesagt das Feld des Mittelmaßes“. Der Wunsch, mehr zu wollen, müsse in erster Linie vom Kunden kommen, sagte er im Gespräch mit ZEIT-Chefredakteur Giovanni di Lorenzo. Dafür brauche es „Mut beim Kunden“ und eine „Vorstellung, was man davon hat, wenn man diesen Mut beweist und das Risiko eingeht“.
Für Mathias Richel, Kreativchef von Torben, Lucie und die Gelbe Gefahr (TLGG), spielt beim kreativen Arbeiten der Zeitfaktor eine entscheidende Rolle: „Zeit ist Förderer und Killer zugleich“, sagte er. „Die eine Idee entsteht im Bewusstsein der Zeit und im Freimachen davon.“ ZEIT-Chefredakteur Giovanni di Lorenzo hält dagegen Angst für den größten Killer im kreativen Prozess: „Der Grat zwischen sehr gut und sehr peinlich ist schmal. Wenn die Leute Angst haben sich zu exponieren, gehen sie auf Nummer sicher. Dann kommt Mittelmaß raus.“
Zu dem erfolgreichen Werbespot „Heimkommen“ für EDEKA sagte Pfau: „Mir fällt es jedes Mal schwer, danach zu sprechen. Ich habe diesen Film wahrscheinlich 700 bis 800 Mal gesehen und er hört einfach nicht auf, selbst bei mir Gänsehaut und Emotionen zu erzeugen.“ Richel findet den Spot zwar „super gelungen“, den Opa im Film jedoch „ziemlich unsympathisch“. „Ich hätte ungerne so einen Opa in meiner Familie“, sagte er und ging noch weiter: „Ich finde die Parodie von Joko und Klaas ganz cool. Da wird der Opa erschossen und ich halte das für eine angemessene Reaktion.“
Für Pfau ist der Spot sein „Herzensprojekt des vergangenen Jahres“. In welcher Form es mit EDEKA weitergehe, wollte er bei der Ideenkonferenz der ZEIT auf Kampnagel nicht verraten: „Da müssen wir nicht drum kämpfen. Wir arbeiten nur gerade dran, in welche Richtung es genau gehen soll.“
Anlässlich ihres 70. Geburtstags hatte DIE ZEIT am 24. Februar 2016 kluge Denker aus der ganzen Welt zum ZEIT FESTIVAL Smashing Ideas nach Hamburg eingeladen. Zu den Referenten zählten u. a. das Musik-Wunderkind Alma Deutscher, der Jazzmusiker und Komponist Klaus Doldinger, der österreichische Autor Clemens J. Setz sowie der Jazzmusiker Michael Wollny.
Das vollständige Konferenzprogramm finden Sie unter www.convent.de/smashing_ideas. Weitere Informationen zum 70-jährigen Jubiläum der ZEIT finden Sie unter www.zeit-verlagsgruppe.de/70-jahre-die-zeit/.
